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春节外卖商户营运指南:美团3招帮你提升春节外卖单量
日期:2021年02月08日    来源:美团大学    分享:

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大家好,我是美团大学讲师曾姝骞,今天我们来聊聊春节外卖该如何来做?

又临近春节期间了,预计这个春节很多人会响应就地过年的号召,留在当地过年。最近几天陆续有商家问我:

曾老师,我想在春节期间正常营业,想要提升单量,我该如何做运营准备,又有哪些要额外注意的内容?

那么我们今天就从这3个方向来跟大家说一下春节外卖应该从哪几方面做,如何具体去做。

那么在开始讲之前,我们先要了解一下往年春节的大趋势以及今年的形势大概如何,才知道按照什么方向去优化。

在19年没有疫情的时候,春节整周的订单量周环比下降50%左右。春节期也是初四开始,订单逐步恢复,差不多节后2周的时间,订单恢复到往日水平。

在20年疫情严重的时候,春节整周订单量周环比下降近70%,且节后恢复速度变缓,节后一整月都未恢复到节前水平。

21年春节呢,也因为各地政府倡导就地过年,一二线城市就地过年人数增加,年夜饭订餐场景增加,且1-2人餐需求也同时会有。由此可以判断,一二线城市,春节期间营业的商家优势也会较往年更明显。

那么我们春节要营业的商家,应该从3个方向开始优化:菜单结构、活动策略、用户体验。

一、菜单结构

调整菜单结构最主要的目的是满足用户在节日的用餐需求,从上述趋势我们了解到了用户的用餐需求后,调整菜单,就能提高下单转化率。

第一步从产品设计开始:

年夜饭场景套餐:套餐不用太多,2-4款即可,按照不同人数、不同价格阶梯设置。也可以通过打开预订单功能,告诉用户可以提前预定年夜饭。

同时1-2人的用餐场景较往年增加,可以适当推出1-2人吃得好的套餐。

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正餐商家可以适当增加一些预制品产品,方便用户在家加热的产品。

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第二步:菜单排版优化

因为春节期间,单双人、聚餐场景同时有需求,为了最大化提高进店后的下单转化,我们可以在用户进店后,尝试主推3款套餐:单人爆款套餐、双人爆款、年夜饭套餐。

这样既能快速吸引用户,又能最大程度地满足不同用户群体的需求,下单转化率自然会提升。

第三步:配合门店头图及店内banner宣传年夜饭的场景,用户下单的机率就会进一步提升。

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二、活动优化

活动优化,一方面是在用户节假日对价格敏感度下降期间,降低活动支出,提高毛利;另外一方面是为了引导用户消费,提高转化。

活动优化主要分为三步。

第一步:优化活动力度,可以偏向于轻营销,重毛利这个方向。

优化活动提高毛利,不是说直接降低满减力度,而是应该先优化活动的重叠度,建议活动搭配一般3-4种即可,让活动看起来更直观,降低用户的决策时间。

下面这家商家,活动搭配比较多,满减比较小,不适合再降低满减,而是降低活动重叠度,从美团20年的报告我们知道,用户喜欢的活动排名前四的就是满减、减配、会员红包、折扣。只要保留这几项用户最喜欢的活动,就可以提升毛利率。

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如果是春节期间门店生意特别好的商家,或者是当地运力较差的商家,可以适当提高第一档满减的门槛,这样毛利率也能提升。

我们来看下这家绿茶门店的活动,活动搭配比较合适,但是第一档满减力度大,这个时候春节期间可以考虑提高第一档门槛,鼓励用户多买一点,吃得更丰富一些。如果是出餐比较困难的商家,可以进一步降低活动优惠力度。

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第二步:节日营销,商家可以在美团后台开启年夜饭预定活动(如下图),

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不仅可以宣传线上,也可以宣传线下年夜饭预定的信息?;褂行∧?、元宵节、开工福利等这些节庆活动也可以提前做好准备。 

三、用户体验优化

这个也是商家最容易忽视的地方。

第一步:配送体验,春节期间,为了避免出现因现运力不足,导致没人取餐的结果,提前与站长沟通,询问人力状况,最后准备自配送资源。

第二步:用餐体验,商家可以准备一些物料来提升用户的用餐体验,比如餐桌布,针对年夜饭用户,是个非常好的体验点?;蛘哒攵缘愕ビ没秃彀?、送彩票、送祝福签等,都能给顾客带来惊喜体验。

除了送节气相关的东西外,还有商家把餐桌布换成了红色,这样让外卖的年味更重,仪式感也更强,用户体验更好。

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第三步:引流堂食,附赠一些线下门店可用的优惠券,为后续堂食引流。

以上是针对春节营业商家的建议。

非营业商家

针对非营业商家,除了在春节期间开启歇业?;ね?,春节后如何尽快恢复营业额,也可以从三个方面开始做。

活动力度调整:根据商圈市场的竞争力来决定活动力度是比日常大还是小,如果节后商圈活动力度都比较大,可以适当加大活动力度,推出1-2款超值爆款来拉回用户。如果商圈力度都不大,活动力度可以适当慢慢加大,但是爆款核心产品一定要马上推出,抢占用户。

广告投放策略:店铺下单转化越高,cpc广告投放效果越好??梢愿莸昶套陨淼淖肮愀嫱度氩霰?,适当投放广告,拉升订单、抢占新用户。

保持持续增长优势:春节后,配合广告投放,只要保持每日单量的增长优势,获取曝光的能力就越强,订单恢复就越好。

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最后小结一下,春节期间,一旦出现供给不足的情况,不管是门店出餐能力还是商圈的配送能力不足,商家都可以调低活动力度,保障每单都是高盈利的。在节后也有策略地优化活动,循序渐进地拉升曝光,抢占节后的第一波人流。

最后提前祝大家春节生意兴隆~

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